財神爺高手之家心論壇

close
訪問量

神算子論壇必中四肖:不是為了證明我有多了不起,隻是失去的東西我會拿回來

2019 / 07 / 11
分享至:

         
                                                           來源|食品頭條   文|納蘭醉天

 

2002年,當陽愛星推開成美戰略定位谘詢公司的大門,他不會想到,從此一個叫“王老吉”的品牌在今後十餘年的歲月裏,會創造一個又一個營銷神話;成美也不曾想過,“定位”這個始創於美國的理論,會突然爆紅,成為中國8000萬營銷人必談的話題;更沒想到的是,成美提出的“怕上火,喝王老吉”,需要在此後十數年裏,一直證明成美才是“原創者”。

 

10年後,當陽愛星、陶應澤再次找到成美的時候,這個組合麵對的挑戰是:能否再造一個“王老吉”。5年,從0到10億,他們證明了當年王老吉的成功是必然,也用實力搶回了本應屬於成美的榮譽。

01 澳牧誕生

成功是可以成為一種習慣的。

2012年,隨著廣藥在法律層麵的勝利,陶應澤帶領的加多寶團隊也結束了與廣藥的合作。廣藥繞過香港同興藥業,希望陶應澤留下。畢竟,陶應澤創造的業績太輝煌了。

 

陶應澤從2005年接手王老吉藥業,彼時,年銷量不過2億。待到陶應澤離開時,王老吉藥業的年銷量已超35億,當年淨利潤超2億。

 

此前,陶應澤身為加多寶公司銷售負責人,開創了紅罐王老吉年銷量從0到過十億的成績。如果說陽愛星找到成美,為王老吉的發展插上了翅膀,那麼陶應澤就是那個完成了王老吉從走路到奔跑的人。


                  


當廣藥知道,拿回王老吉品牌隻是第一步,如何把品牌的渠道、銷售建好,是擺在他們麵前最大的問題時,留下陶應澤,幾乎就保證了王老吉兩百億市場的平穩過渡。隻是,無論廣藥開出什麼優厚的條件,陶應澤都謝絕了。

 

回到加多寶後,陶應澤也婉拒了老板陳鴻道的挽留,選擇了自己創業。他這個選擇,成就了另一個品牌澳牧,而淘應澤離開後的加多寶在此後數年間步履維艱。

 

雖然離開了加多寶和廣藥,不再過問涼茶的興衰,可陶應澤與陽愛星的組合到是沒拆,他們當年一個負責銷售,一個負責市場,配合默契,成就了王老吉年銷售200億的佳績。陶應澤在王老吉藥業時,與成美合作了王老吉盒裝涼茶、三公仔小兒七星茶等一係列成功的產品,所以,創業時自然也少不了成美這個智囊。

 

陶應澤和陽愛星先後考察了茶油、茶葉兩個項目,由於茶油的產能存在問題,而茶葉項目需要自建渠道,還需要大量金錢,以陶和陽當時的經濟基礎,還不足以維持自建渠道的費用,隻得作罷。

 

雖然項目沒有成功,但業內已經傳出加多寶兩大負責人創業的消息。當時泰國天絲找到了陶應澤,希望他們能做天絲醫藥的電解質飲料“sponsor”的中國總代理,sponsor在東南亞已經排在銷量第二的位置,不知什麼原因,天絲沒有把電解質飲料交給華彬集團運作。

 

無論是品牌效果還是集團實力,這都是一個不錯的選擇。可成美在評估後卻否定了這個產品。道理很簡單,作為補充鹽分的一種飲料,中國的城市溫度遠不及東南亞,隻有海南更適合銷售(2016年,統一海之言也用自己高開低走的業績證明了成美的評估)。在否定sponsor後,成美給了一個補充建議:做一款針對紅牛重度用戶:卡車司機、保安人員的功能性飲料,以切割出部分市場。這個項目雖然沒被陶應澤采用,可後來找成美做定位的東鵬特飲卻把這個建議執行了下去。

 

隨後,作為特勞特中國公司給出的意見是做一款進口的純牛奶。特勞特中國公司認為,進口純牛奶擁有極大的空間,是一款千億級銷量的產品。但後來,特勞特中國公司考察現代賣場,看到進口純牛奶市場拚價格拚到接近純淨水價格時,他們又否定了自己的看法:進口純奶不能做,價格太低了,建議做進口純果汁。

 

之後,成美公司根據現實情況,提議:即然進口純牛奶已經沒有市場空間,不如從國外引進一款原裝進口的兒童牛奶。

 

於是,中國高端進口乳製品中的王老吉”——澳牧誕生了。

02 澳牧定位

定位的基本方法,並非創造某種新的不同事物,而是調動心智中己有的認知,重新連接已經存在的聯係。


這是定位最基礎的概念,可能夠把最簡單的概念應用到實際企業運營中的人卻少之又少。


當進口純牛奶火拚到價格見底的時候,做差異化的進口兒童牛奶,即跳出與進口純牛奶的價格火拚,又順應了中國父母的消費心智。

 

這一提議很快得到各方麵的積極響應,下一步,就是確定要引進的國外品牌和奶源。為了避免重蹈加多寶與王老吉的重轍,陶應澤堅決不同意隻做一個簡單的經銷商,而是要求尋找外方成立合資公司,獲得長期經銷權,免得品牌推廣成功後又雞飛蛋打,替人做嫁衣。

 

雖然陶應澤與陽愛星在加多寶時取得了不俗的業績。可當他們離開那個平台後,是否還能取得同樣的成績呢?麵對“一窮二白”的陶陽組合,大部分企業選擇了拒絕。這裏包括恒天然、德運等知名企業。

 

在尋找奶源的過程中,一個叫利樂的公司起了較大的作用。對,就是那個全世界最大的包裝公司。在陶應澤負責紙盒王老吉時,創造了在長江以南最大的非乳品利樂裝銷量。當時,盒裝王老吉的銷量比維他奶還要高(後來,由利樂公司出錢,請成美給維他奶進行“定位”)。

 

在利樂的搓合下,澳大利亞的自由食品公司(Freedom Foods Group Ltd.)與陶應澤公司達成了合作協議,自由食品公司是一家澳大利亞的上市公司,澳大利亞第三大牛奶供應商。

雙方約定,隻要澳牧牛奶在中國達到一定的銷售量,雙方將成立合資公司。在利樂的幫助下,決定將自由食品公司在澳洲的兒童風味牛奶品牌——澳牧引入中國。

                   


產品已經確定,如何定位?

 

當時,國內的兒童牛奶幾乎被伊利、蒙牛兩大巨頭壟斷,這兩大乳品巨頭的兒童牛奶價格在2-3元間,而澳牧的價格是8元。雖然澳牧容量更大,但消費者第一反應是價格,之後才會核算每毫升(ml)多少錢,這個難題比當年加多寶推王老吉還要難。當時王老吉終端銷售價3.5元,可口可樂2.5元,康師傅瓶裝飲料2元。

 

經過成美公司的反複調研發現,市場上的兒童牛奶配料複雜,太多非牛奶外的添加,“母親們”早已經不滿,她們更希望孩子喝上原汁原味的進口牛奶。“天然美味,少加工”這正是澳牧的優勢。最後,成美給澳牧的定位是:高端進口兒童牛奶;廣告語是“澳牧進口兒童牛奶,澳大利亞原裝進口”。

 

在大多數營銷者眼裏,澳牧的口號應該是“最正宗的澳大利亞進口兒童牛奶”,又或者是“在澳大利亞銷量遙遙領先的兒童牛奶進入中國”。成美的定位能叫定位?沒有“正宗”,沒有“領導者”,是不是成美對定位有什麼誤解。

 

事實證明,不是成美對定位有誤解,而是很多人對定位有誤解。就如同現在還有很多營銷大咖在爭論“怕上火,喝王老吉”到底是定位還是USP(產品獨特賣點),這也導致似乎隻有帶“正宗”、“領導者”、“專家”這樣字眼的才是定位。其實,成美給百雀羚的廣告語是“天然草本不刺激”;盒裝王老吉是:“王老吉還有盒裝”;江中健胃消食片是:“孩子不吃飯,快用兒童裝江中牌健胃消食片”,“肚子脹、不消化,用江中牌健胃消食片”。

 

成美的定位,沒有一定的規律可言。他們堅信的原則就是找到消費者心智,不做違背消費者心智的事兒。加多寶與廣藥分手後,所做的一切動作都在反消費者心智。它們想告訴加多寶與王老吉是不同的產品,可廣宣卻一直在說加多寶隻是王老吉的改名。這也是為何雙方隻能陷入價格戰,怪隻怪當初成美做的定位“怕上火,喝王老吉”在消費者心智中已經是一棵大樹了。

03 從負債到十億

產品有了,品牌有了,定位有了,似乎剩下的就是等著收錢了。然而,哪有那麼簡單,在澳牧上市的過程中,一個又一個的坑在等著陶應澤的團隊呢。

 

澳牧到的第一批貨,一個集裝箱,7000提,一提15盒,這批在海上漂了一個月又在海關躺了一個月的產品,等到了深圳嘉力樂倉庫時,陶應澤與他們的團隊發現產品隱約有點怪味,經過幾天的檢測發現,當初在澳牧中添加的DHA,由於運輸時間過長,有輕微的“質變”。這種小質變,並不影響澳牧的品質,也就是在正常的檢測範圍內,澳牧算是合格產品,雖然這種味道不易察覺,可確實會對澳牧的口感有一定的影響。

 

當所有人都勸陶應澤試著賣一賣的時候,陶應澤發話:堅決不能賣。

 

這一次,近百萬元損失掉了。

 

就這樣,折騰了半年後,澳牧兒童牛奶無論口感還是質量都有了保證。可“坑”又來了——澳牧犯了一個當年王老吉犯過的“錯”:用過往的經驗決定未來的道路。

 

2013年春節前,澳牧兒童牛奶在浙江上市。澳牧的銷售負責人,曾負責過加多寶浙江省的銷售。憑借著早年在浙江市場取得的業績,他樂觀地認為,澳牧這樣的產品,在春節期間,必須銷售30集裝箱。對此,陶應澤也是信心滿滿,因為,浙江這個區域他們都太熟悉了。當年,陶應澤在加多寶的第一個億元銷量就是浙江省溫州市“貢獻”的。陶應澤覺得,30集裝箱可能完不成,但20集裝箱還是可以完成的。

 

那個春節,陶應澤訂貨20集裝箱,一集裝箱7000提。那個春節過後,澳牧隻賣了8000提。也就是說,近19個集裝箱的貨無處可去。

 

從備貨到運輸到過海關再過春節,這20集裝箱的澳牧,距離保質期還有4個月。中國父母對兒童食品的保質期是十分嚴苛的,如果保質期還剩下三分之一的時間,產品幾乎就賣不動了。

 

為此,陶應澤又找到專業數據公司負責在商超進行澳牧贈送,條件就是每個購買國產兒童牛奶的媽媽都會獲得一盒澳牧兒童牛奶。

 

送了200萬盒後,陶應澤和成美找到了澳牧正確的、活下去的方式。由於團隊裏大部分人都是從加多寶過來的,加多寶雖在誕生之初價格較高,但中後期後已經是一種大流通產品。所以,加多寶人的市場操作習慣還是大流通方式——隻要有渠道,我就要鋪貨。完全不考慮現有的渠道是否適應產品。如果業務執行力差一點,那麼,一些不適合銷售的渠道就不會進那麼多貨。可團隊洽洽又以執行力強著稱,結果產品自然是所有渠道都鋪開,而那些不適合的渠道自然就無法動銷。

 

在沒有動銷時,正常企業選擇的方式都是降價,想著能收回一點是一點。相反,澳牧選擇寧肯都收不回來也不能破壞自己的價格體係。所以,那些降價的公司死了,而澳牧卻活了下來。

 

在確定產品不能隻追求鋪市率,隻能選擇性鋪市後,陶應澤又製定了樣板促銷模式。在無數個促銷模式中選擇試飲+促銷員推送模式,這樣的模式簡單又容易複製,當依靠大賣場為生的企業都在砍掉促銷員時,澳牧選擇在賣場終端形象化,陳列廣告化,而促銷員是澳牧不可少的一部分。當然這也是當年陶應澤在溫州操盤王老吉時留下的經驗。

 

好的產品,是對質量的嚴格堅守,對價盤的穩定,讓經銷商有錢賺。而促銷員反饋的數據是,越來越多的家庭對澳牧複購率更高,澳牧的未來,穩了。

 

在這個過程中,成美發現,消費者對澳牧的認知並不單純地認為它隻是一款兒童牛奶,相反它在消費者心智中的地位是一款高端進口乳製品,除了兒童牛奶,推出其它相關產品消費者也會接受。

 

隻是,有前麵無數的經驗,現在的澳牧每一步都走的特別穩。到目前,澳牧的主要消費市場還是浙江、江蘇、湖南;2019年開始做深圳、成都、北京等市場。

 

截止2018年底,上市五年的澳牧(頭一年基本在摸路)取得了銷售10個億的成績。與同樣作為銷售10億大單品的達利豆本豆不同的是,澳牧的產品是真正銷售到消費者手裏,這期間,澳牧投入的廣告,連豆本豆的零頭都不足。

 

央視少兒頻道的廣告也是2019年才上。在大家不看好的大賣場,澳牧把這裏作為品牌展示和廣告宣傳地。不追求鋪市率,隻要有效網點。2018年,嘉力樂公司提前完成與自由食品約定的銷售,雙方正式成立合資公司,也避免澳牧成為下一個王老吉的可能。當然,嘉力樂也不會成為下一個加多寶。


                                      

▌老納點評:

陶應澤和陽愛星的組合證明了,成功可以成為一種習慣。人才不會因為離開平台就成就不了一翻事業,那些說離開平台就什麼也不是的,要麼是領導者給你灌下的毒雞湯,要麼就是你還不夠優秀。

 

成美和這個團隊又一次打造了一個銷量10億的大單品,這個被特勞特中國公司不看好的品類,成美再一次取得了令人羨慕的成績。雖然成美的名氣現在或未來都不如特勞特中國、裏斯中國、君智谘詢,可並不妨礙它是中國最好的定位公司,且沒有之一。

 

這篇文章很長,我希望更多在一定年齡坎上,準備創業的人,看一看你創業會經曆的風險,你要踏過的坑。對於那些曾經輝煌如、今沉落的品牌,希望你們找到一個好的智囊,找到新品正確的打開方式。

 

這裏,我沒有寫他們創造一個加多寶,因為當年王老吉是從無到百億,而加多寶是品牌切換,當時,有槍有炮。而澳牧,更象早年的王老吉,在一窮二白的基礎上,成就了這個單品。

58158彩天下官網_58158彩天下買彩票平台_58158彩天下手機彩票網|111cc彩票網站_588cc彩票網誠信為本|588娛樂app_588娛樂軟件_588娛樂平台下載|588娛樂網_588娛樂邀請碼_588娛樂平台|610彩票官網_610彩票app下載_610彩票蘋果版|6234彩票app下載_6234彩票手機版_6234彩票注冊網址| |