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羚銳牌通絡祛痛膏

打破三足鼎立,成為行業翹楚

2005 年,受羚銳製藥委托,成美將其主力產品羚銳牌通絡祛痛膏定位為“骨質增生專用膏藥”,將廣告語確定為“羚銳牌通絡祛痛膏,骨質增生一貼靈!”。按此定位,截止2016年,羚銳牌膏劑銷量已突破10億元。(數據來源:羚銳製藥年報)

河南羚銳製藥股份有限公司(以下簡稱“羚銳製藥”),成立於1992年,2000年在上海證券交易所掛牌上市,是國內唯一一家以貼劑(膏藥)為主的上市公司。在國內貼劑(膏藥)市場,羚銳製藥與天和、奇正形成了三足鼎立的局麵。同時,羚銳製藥也是貼劑(膏藥)行業首個“中國馳名商標”的獲得者。

    2006年,從外部看羚銳製藥的發展可謂一路順風,波瀾不驚。而對於企業內部而言,卻剛剛經曆了一場產品更名的風險,並且在背水一戰中獲得了勝利。

 


    危機來臨

    羚銳製藥麵臨產品更名的是骨質增生一貼靈。該品種是河南省批準的“保健藥品”(後轉為械字號),90年代以來銷售額一直穩定在7000萬左右,最高峰達到過8000萬元。這個品種在羚銳製藥有著極其重要的地位,一方麵是企業起家產品,同時也是對企業利潤貢獻最大的產品之一。

    羚銳製藥很早就意識到骨質增生一貼靈藥健字號的身份可能存在政策風險。 
而這個品種的療效確切,市場基礎也較好,於是羚銳製藥在骨質增生一貼靈的基礎上進行了新藥申報。2020年03月24日,經國家藥品監督管理局批準,核準產品正式品名為通絡祛痛膏。2001年羚銳製藥將以通絡祛痛膏命名的新產品推出市場。

    羚銳製藥非常清醒地看到骨質增生一貼靈存在的政策變動風險,因此,如何迅速將骨質增生一貼靈的市場安全轉移到通絡祛痛膏上成為企業首要解決的問題。為此羚銳製藥對通絡祛痛膏進行了係列營銷努力——聘請國內某著名營銷策劃公司,製定推廣方案,在央視投入4000萬廣告費,大力宣傳“骨質增生,關節疼痛,風濕痛,請用羚銳牌通絡祛痛膏”,並在銷售政策上給予傾斜等等。但出乎意料的是,通絡祛痛膏當年銷售僅4000萬,而骨質增生一貼靈的銷量仍然為7000萬,顯然骨質增生一貼靈的市場未被成功轉移。

    通絡祛痛膏的慘敗,使企業上下對於廣告投入心存餘悸。從此後,企業選擇了“大終端小廣告”的營銷模式,在全國建立了近千人的銷售隊伍,其中終端促銷員隊伍達600人,希望來拉動通絡祛痛膏的銷售,而廣告特別是大眾傳媒宣傳基本停止了。然而,企業的努力也沒有得到回報,通絡祛痛膏的年銷售額下滑到2000萬元左右,龐大的終端隊伍在管理上耗費了企業管理層的大量精力,而骨質增生一貼靈在幾乎沒有得到任何營銷支持的情況下,銷售繼續穩定在7000萬元。

    當羚銳製藥用各種方法都未能將骨質增生一貼靈的7000萬市場轉移到通絡祛痛膏上時,新的國家政策終於出台了。根據新規定,骨質增生一貼靈2006年必須停止生產,退出市場,這意味著以後市場上隻能銷售羚銳牌通絡祛痛膏,羚銳製藥將麵臨巨大的損失。為此,羚銳製藥決策層經反複權衡考慮,最後決定再一次借助外腦力量,進行營銷戰略的全麵調整。2005年11月,經過多次考察,羚銳製藥確定成美戰略定位谘詢公司(以下簡稱成美)為其戰略合作夥伴。

    新定位,重拾一貼靈市場

    成美的研究人員經過初步分析,認為要使骨質增生一貼靈的現有用戶轉而購買通絡祛痛膏,首先需要明確目前購買骨質增生一貼靈的用戶是誰,他們的需求是什麼等,然後看通絡祛痛膏是否能夠滿足這些需求。這是7000萬市場能否轉移的基礎,因此也是研究的第一步。

    經過各地終端走訪,和促銷人員的訪談,研究人員了解到盡管羚銳製藥過去對骨質增生一貼靈的廣告宣傳包含骨質增生、風濕、關節痛、但其現有用戶基本上為有骨質增生問題的患者。正如定位大師特勞特先生所言“命名是戰略的重要組成部分”,“骨質增生一貼靈”的產品名天然就給人專治骨質增生的感知,導致一般風濕痛或者關節疼痛的消費者繞道,而部分骨質增生患者則成為忠誠顧客。

    而通絡祛痛膏的用戶則非常分散,這是因為通絡祛痛膏的產品名並未明確指明適用範圍,而企業的廣告宣傳包含了骨質增生、風濕痛、關節痛,涵蓋了幾乎所有的肌肉關節疼痛,加上企業對終端的任務壓力,隻要有人買膏藥,羚銳製藥促銷員就強推通絡祛痛膏,因此可以說購買通絡祛痛膏的用戶需求是多樣的。根據羚銳製藥一線銷售人員的反饋,這2000萬並非是從骨質增生一貼靈用戶中轉過來,主要是強力終端抓住的新用戶,這些用戶是非常不穩定的,可能撤掉終端促銷員就會導致市場的丟失。

    了解了這些信息,大家就不難理解為什麼前期無法順利將骨質增生一貼靈的市場轉到通絡祛痛膏上了,骨質增生一貼靈是專治骨質增生的膏藥,而通絡祛痛膏和市場上其他鎮痛膏藥沒有什麼不同,不如骨質增生一貼靈針對性強,自然難以轉移,在消費者觀念中這是兩個完全不同的膏藥。

    看清楚這些存在於消費者頭腦中的事實後,我們明確了——要想轉移骨質增生一貼靈的7000萬,就必須讓消費者感知到通絡祛痛膏就是原來的骨質增生一貼靈,還是那個專治骨質增生的膏藥,它隻是更名了而已。雖然這必定會然舍棄通絡祛痛膏現有的2000萬零散的市場,但研究人員經過與羚銳製藥的深入溝通,提供翔實而全麵的研究資料,最終企業痛下決心,同意成美的建議,舍棄這2000萬市場,為新市場鋪平道路。

    為了轉移骨質增生一貼靈的7000萬市場,羚銳製藥“被迫”接受聚焦“骨質增生”市場,但仍心存疑問,擔心專注於骨質增生市場是否過於局限呢?畢竟骨質增生一貼靈過去十年間銷量一直無法突破瓶頸,如果市場太小,而又為此舍棄了上述2000萬市場,那結果不堪設想。

    同時進一步研究發現,不僅是骨質增生一貼靈多年來出現銷量瓶頸,奇正消痛貼、天和骨通貼膏均多年來沒有出現增長,業內公認貼劑(膏藥)市場的競爭格局已經形成,貼劑(膏藥)市場的發展空間不大,這也是為什麼羚銳製藥減少廣告投入的原因之一。

    帶著這些疑問,研究人員對貼劑(膏藥)市場整體格局進行了研究。結果表明,表麵上貼劑(膏藥)市場形成了以奇正藏藥、桂林天和、羚銳製藥為代表的三家暫時領先,雲南白藥膏奮起直追的局麵。但是在20多億的貼劑(膏藥)市場,三者銷售金額總和不足整體貼劑(膏藥)市場的30%,如果換成市場份額,因為奇正消痛貼每貼價格達到13元,骨質增生一貼靈4元左右每貼,天和骨通近2元每貼,而其他產品大多幾毛一貼,如按銷售數量計算,“三巨頭”所占的市場份額遠遠低於30%。研究發現貼劑(膏藥)市場尤其是二三級市場,主要被各地方性衛生材料廠生產的低價傷濕膏、麝香壯骨膏和虎骨膏之類的所占據。同時,市場上還有大量械字號膏藥,如“苗老爹”、“貴州心意”等等。這些膏藥憑借掛金等手段,在局部市場終端進行強力推銷,也占據了不少市場。

    研究人員經過綜合分析認為,貼劑(膏藥)市場並非格局已定,而是一個市場的成熟度相對較低,處於發展狀態的市場,目前所謂的三足鼎立相當於馬拉鬆在賽程不足一半的前三名而已,在未來一段時間裏將存在著較大的市場空間。

    整體貼劑(膏藥)市場存在發展空間,讓企業看到了一定的希望,但專注於骨質增生市場到底能有多大的市場前景仍需要一個明確的答案。畢竟市場上可以看到,無論是骨質增生一貼靈,還是天和骨通、奇正消痛貼以及雲南白藥膏宣傳主題均為“痛就貼,包治一切疼痛”,尚未有品牌以病症細分市場的先例。成美針對這個問題從病理、藥理等方麵展開了研究。首先,發現骨質增生是現代人的常見病,如世界衛生組織統計資料顯示,骨性關節炎(以骨質增生為病理特點)在女性患病率中占第四位,在男性中占第八位,60歲以上的人群中25%有骨性關節炎症狀,而且隨著現在人們長時間在電腦前的辦公、遊戲,,長時間的駕駛等,頸椎病、腰椎病等骨質增生病症已經迅速蔓延,而且呈現越來越年輕化的趨勢,研究人員從以上信息判斷,骨質增生用藥市場有較大的市場基礎。

    骨質增生發病率高,消費者又傾向於專業用藥原則,則細分市場可以成立。但現實情況是膏藥是一個曆史悠久的藥品劑型,無論治療何種問題,膏藥都是通過“活血化瘀、消炎止痛”來緩解不適的,市場上沒有一個貼劑(膏藥)企業通過病症來細分市場的。從症狀切入,細分市場,消費者容易接受嗎?

    針對這個問題,研究人員啟用專業市場調研公司,對全國市場的消費者進行了調研。從調研中得知,首先,消費者認為骨質增生的發病是因為長了骨刺,而這與其他風濕痛、關節痛存在著差別。其次,消費者認為骨質增生的症狀表現與其他病症是存在差別的:“骨質增生的症狀主要表現為針紮一樣的刺痛,更難以忍受,而風濕關節炎主要表現為鈍痛等”。由於骨質增生症狀的疼痛程度高,消費者對緩解疼痛的動機強烈,對膏藥的價格敏感度較低,並且接受較高的價格,相對羚銳通絡祛痛膏4元/貼左右的高價格而言,切入這個市場正逢其時。因此,消費者不僅接受骨質增生專用膏藥,而且願意用相對高的價格來解決骨質增生引起的不適。

    綜合以上信息,研究人員認為,對骨質增生專用膏藥的細分市場存在,而且發病率高,消費者價格敏感度低,是貼劑(膏藥)市場最值得占據的細分市場。過去由於缺乏企業的推廣與教育,才造成了“骨質增生”非處方用藥的細分市場影響力較小。

    同時,從競爭角度開看,富有價值的“骨性關節炎(骨質增生)專用膏藥”並沒有被競爭對手所占據,而且天和骨通和雲南白藥膏的功能主治範圍沒有骨質增生,因此無法占據該定位,奇正消痛貼功能主治雖包含骨質增生等,但礙於現有市場構成也不大可能聚焦在骨質增生,這意味著競爭對手未來也難以占據。這為羚銳製藥搶占“骨質增生專用膏藥”定位贏得了時間。

    那麼對於富有價值的“骨性關節炎(骨質增生)專用膏藥”市場,羚銳牌通絡祛痛膏本身是否有這個實力和優勢去占據這個市場呢?

    羚銳通絡祛痛膏產品是在骨質增生一貼靈基礎上研發的,其功能主治中清楚明白地表明“用於骨性關節病瘀血停滯、寒濕阻絡證,證見:關節刺痛或鈍痛……”即專門針對骨質增生問題,治療骨質增生效果有保證,有產品力保證,過去十餘年穩固的消費群也證明了這點。更為重要的是,看到了骨質增生專用膏藥潛力後,經過企業後期積極爭取,在新產品通絡祛痛膏包裝上保留了原產品名稱“骨質增生一貼靈”,在產品包裝上也按規定標注“通絡祛痛膏在2000年新藥批準前,係河南省批準的保健藥品,其名稱為骨質增生一貼靈”。如此一來,極大方便了骨質增生一貼靈老顧客進行有效對接。

    經過上述研究,成美研究人員認為聚焦於“骨性關節炎(骨質增生)專用膏藥”是現實的,能夠將一貼靈市場實現安全轉移。同時,從長遠來看,如果羚銳製藥能占據“骨質增生專用膏藥”這個有價值的品牌定位,最終將形成自己獨特的核心價值,給消費者一個購買的獨特理由,可以長期建立強勢品牌的目標。2006年1月,成美就上述研究結果,提交了《羚銳牌通絡祛痛膏品牌戰略研究報告》。經慎重考慮評定,羚銳製藥接受了所有建議,並著手展開定位下的營銷推廣。

    新定位,初顯成效

    2006年2月,宣傳新定位的廣告片拍攝完畢。在拍攝廣告片之前,成美與羚銳製藥市場部一起,與廣告公司進行了深入的溝通,結合骨質增生膏藥的主流消費群,確立“形象陽光”的俏夕陽舞蹈隊作為羚銳通絡祛痛膏的形象代言人,在廣告創意上通過在新春晚會受到廣泛好評的皮影戲演繹骨質增生症狀,通過一群“活潑”的老年人在用過羚銳通絡祛痛膏之後重現活力的畫麵,贏得了骨質增生患者的共鳴。由於一貼靈原有市場為全國市場,並看到市場前景的羚銳製藥決定立即上央視,借助俏夕陽舞蹈組在春節聯歡晚會的熱度,“羚銳牌通絡祛痛膏,骨質增生一貼靈”廣告語傳遍了中國的大江南北。

    2008年,羚銳通絡祛痛膏年銷售量超過1.4億元,增長7千多萬元,並且極大程度地帶動了其他品種膏藥的銷售,羚銳製藥貼劑年銷量則達到4億元,位居國內貼劑(膏藥)銷量第一。而09年上半年,羚銳通絡祛痛膏銷量已過億,企業預計全年銷量2億元,而羚銳製藥貼劑全年銷量將穩過5億元。由於品牌定位準確,廣告有效地拉動了消費者,羚銳製藥取消了沿襲十餘年給經銷商賒銷的政策,全部采同現款現貨。這證明羚銳通絡祛痛膏已經進入了強勢品牌俱樂部,受到了強勢品牌的待遇,極大程度降低了企業的財務風險。在終端上,羚銳製藥改變了過去完全依賴人員強力推銷的做法,裁減了4/5的導購人員,管理成本大幅下降,成功轉為品牌拉動銷售。

    如果說銷量是一個短期的指標,那麼強勢品牌的建立將是一個長期的目標,是一個企業可持續發展的根本。羚銳通絡祛痛膏比銷量增長更有意義的指標在於,解決了消費者為什麼購買羚銳通絡祛痛膏,給了消費者一個有價值的購買理由。並且搶占了骨質增生膏藥的細分市場,形成了獨特的品牌價值。

    羚銳通絡祛痛膏的營銷成功,充分說明,在現代營銷戰爭中,製定和實施成功的品牌戰略才是贏得戰爭的關鍵,而目前仍讓不少企業津津樂道的鋪貨率,強力促銷等等“製勝法寶”,在殘酷的市場競爭中,將很快變得稀鬆平常,乏善可陳——隻不過是每個企業生存下來的必備條件而已,而製定正確的品牌定位戰略才是企業致勝的“根本大法”。正如特勞特先生所言:

    ——定位已徹底改變了當今的營銷操作。
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